विपणन व्यवसाय

विपणन अभिनेताओं

विपणन प्रक्रिया में भूमिका निभाने वाले तत्वों को तीन समूहों में विभाजित किया जा सकता है: ग्राहक, वितरक और सुविधाभोगी। एक दूसरे के साथ बातचीत करने के अलावा, इन समूहों को एक कारोबारी माहौल में बातचीत करनी चाहिए, जो विभिन्न प्रकार की शक्तियों से प्रभावित होता है, जिसमें सरकारी, आर्थिक और सामाजिक प्रभाव शामिल हैं।

ग्राहकों

लक्षित ग्राहकों को समझने के लिए, कुछ प्रश्नों का उत्तर देना चाहिए: बाजार खंड का गठन कौन करता है? वे क्या खरीदते हैं और क्यों? और कैसे, कब और कहाँ खरीदते हैं? यह जानना कि कौन बाजार खंड का गठन करता है, केवल यह जानने का विषय नहीं है कि कौन उत्पाद का उपयोग करता है। अक्सर, उपयोगकर्ता के अलावा अन्य व्यक्ति किसी खरीद निर्णय में भाग ले सकते हैं या उसे प्रभावित कर सकते हैं। निर्णय लेने की प्रक्रिया में कई व्यक्ति विभिन्न भूमिका निभा सकते हैं। उदाहरण के लिए, एक छोटे परिवार के व्यवसाय के लिए एक ऑटोमोबाइल खरीदने के निर्णय में, बेटा सर्जक हो सकता है, बेटी एक प्रभावशाली व्यक्ति हो सकती है, पत्नी निर्णायक हो सकती है, क्रय प्रबंधक खरीदार हो सकता है, और पति हो सकता है उपभोक्ता। दूसरे शब्दों में, बेटा एक वेब साइट पर पढ़ सकता है कि व्यवसाय पैसे की बचत कर सकते हैं और कंपनी परिवहन के स्वामित्व या पट्टे पर कर देयता को कम कर सकते हैं। इसलिए वह साप्ताहिक व्यावसायिक बैठक में इस मुद्दे को उठाकर उत्पाद खोज प्रक्रिया शुरू कर सकता है। हालांकि, बेटा ऑटोमोबाइल के बारे में जानकारी इकट्ठा करने और संसाधित करने के लिए सबसे अच्छा योग्य व्यक्ति नहीं हो सकता है, क्योंकि बेटी ने पारिवारिक व्यवसाय में शामिल होने से पहले ऑटो उद्योग में कई वर्षों तक काम किया। यद्यपि बेटी की विशेषज्ञता और अनुसंधान के प्रयास इस प्रक्रिया को प्रभावित कर सकते हैं, वह महत्वपूर्ण निर्णय निर्माता नहीं हो सकती है। माँ, व्यवसाय और परिवार में अपनी स्थिति के आधार पर, अंतिम निर्णय ले सकती है कि किस कार को खरीदना है। हालांकि, परिवार के चाचा के पास अच्छी बातचीत कौशल हो सकते हैं, और वे खरीद एजेंट हो सकते हैं। इस प्रकार, वह चुने हुए कार को सर्वोत्तम संभव कीमत पर खरीदने के लिए अलग-अलग कार डीलरशिप पर जाएगा। अंत में, खरीद प्रक्रिया में इन सभी व्यक्तियों की भागीदारी के बावजूद, उनमें से कोई भी वास्तव में कार नहीं चला सकता है। यह खरीदा जा सकता है ताकि पिता अपनी लगातार बिक्री के लिए इसका इस्तेमाल कर सके। अन्य उदाहरणों में, एक व्यक्ति इन क्रय कार्यों में से एक से अधिक को संभाल सकता है और उन सभी के लिए जिम्मेदार भी हो सकता है। कुंजी यह है कि एक बाज़ारिया को यह पहचानना होगा कि खरीदारी के फैसले पर अलग-अलग लोगों के अलग-अलग प्रभाव हैं, और मार्केटिंग रणनीति को तैयार करने में इन कारकों को ध्यान में रखा जाना चाहिए।

यह जानने के लिए कि विपणन प्रयासों को किससे लक्षित किया जाता है, यह जानना महत्वपूर्ण है कि कौन से उत्पाद ग्राहकों को लक्षित करते हैं और वे ऐसा क्यों करते हैं। ग्राहक "चीजों" की खरीद नहीं करते हैं क्योंकि वे जरूरतों को पूरा करने के लिए सेवाओं या लाभों की खरीद करते हैं। उदाहरण के लिए, एक पारंपरिक ओवन उपयोगकर्ताओं को भोजन पकाने और गर्म करने की अनुमति देता है। माइक्रोवेव ओवन निर्माताओं ने माना कि यह ज़रूरत पूरी हो सकती है - और पारंपरिक हीटिंग के अलावा एक तकनीक के साथ-साथ और भी तेज़ी से किया जा सकता है। उत्पादों के बजाय जरूरतों पर ध्यान केंद्रित करके, ये कंपनियां भोजन पकाने और हीटिंग बाजार में एक महत्वपूर्ण हिस्सा हासिल करने में सक्षम थीं।

कब, कहां और कैसे खरीदारी की जाती है, इसका ज्ञान भी उपयोगी है। एक फर्नीचर स्टोर जिसका लक्ष्य ग्राहक वसंत में बड़ी खरीदारी करना चाहते हैं, इस सीजन की शुरुआत में अपनी डाक भेज सकते हैं। एक खाद्य विक्रेता एक व्यस्त कार्यालय परिसर के दरवाजे के पास एक स्टैंड स्थापित कर सकता है ताकि कर्मचारियों को दोपहर के भोजन के लिए अपने रास्ते पर खड़े होना पड़े। और एक जौहरी जो जानता है कि ग्राहक क्रेडिट कार्ड से भुगतान करना पसंद करते हैं, यह सुनिश्चित कर सकते हैं कि स्टोर पर सभी प्रमुख क्रेडिट कार्ड स्वीकार किए जाते हैं। अन्य मामलों में, विपणक जो आदतों को खरीदने और वरीयताओं के बारे में बारीकियों को समझते हैं, उन्हें बदलने की कोशिश कर सकते हैं। इस प्रकार, दूर से स्थित होलसेल स्टोर स्थानीय शॉपिंग मॉल या ऑनलाइन स्टोर से ग्राहकों को लुभाने के लिए गहन रियायती कीमतों का उपयोग कर सकता है।

ग्राहकों को दो श्रेणियों में विभाजित किया जा सकता है: उपभोक्ता ग्राहक, जो अपने द्वारा उपयोग की जाने वाली वस्तुओं और सेवाओं को खरीदते हैं और जिनके साथ वे रहते हैं; और व्यवसाय ग्राहक, जो संगठन द्वारा उपयोग के लिए सामान और सेवाओं की खरीद करते हैं, जिसके लिए वे काम करते हैं। यद्यपि प्रत्येक प्रकार के ग्राहक के क्रय दृष्टिकोण के बीच कई समानताएं हैं, साथ ही साथ महत्वपूर्ण अंतर भी हैं।

उपभोक्ता ग्राहक

उपभोक्ताओं को प्रभावित करने वाले कारक

चार प्रमुख प्रकार के कारक उपभोक्ता खरीद व्यवहार को प्रभावित करते हैं: सांस्कृतिक, सामाजिक, व्यक्तिगत और मनोवैज्ञानिक।

सांस्कृतिक कारक

सांस्कृतिक कारकों का व्यापक प्रभाव होता है, क्योंकि वे जीवन भर उपभोक्ता द्वारा सीखे गए मूल्यों, धारणाओं, वरीयताओं और व्यवहारों के एक स्थिर समूह का गठन करते हैं। उदाहरण के लिए, पश्चिमी संस्कृतियों में उपभोग को अक्सर उपभोक्ताता की आवश्यकता के आधार पर व्यक्त किया जाता है, जबकि पूर्वी संस्कृतियों में उपभोक्ता समूह के मानदंडों के अनुरूप होने में अधिक रुचि रखते हैं। एक प्रमुख संस्कृति के प्रभाव के अलावा, उपभोक्ता कई उपसंस्कृतियों से भी प्रभावित हो सकते हैं। क्यूबेक में प्रमुख संस्कृति फ्रांसीसी-भाषी है, लेकिन एक प्रभावशाली उपसंस्कृति अंग्रेजी भाषी है। सामाजिक वर्ग भी एक उप-कारक है: किसी भी सामाजिक वर्ग के सदस्य समान मूल्यों, रुचियों और व्यवहारों को साझा करते हैं।

सामाजिक परिस्थिति

एक उपभोक्ता दैनिक आधार पर कई व्यक्तियों के साथ बातचीत कर सकता है, और इन लोगों के प्रभाव से सामाजिक कारक बनते हैं जो खरीद प्रक्रिया को प्रभावित करते हैं। सामाजिक कारकों में संदर्भ समूह शामिल हैं - अर्थात्, औपचारिक या अनौपचारिक सामाजिक समूह जिनके खिलाफ उपभोक्ता खुद की तुलना करते हैं। उपभोक्ता न केवल अपने स्वयं के सदस्यता समूहों से, बल्कि उन संदर्भ समूहों से भी प्रभावित हो सकते हैं जिनमें वे भाग लेना चाहते हैं। इस प्रकार, एक उपभोक्ता जो एक सफल सफेद-कॉलर पेशेवर माना जाना चाहता है, वह एक विशेष प्रकार के कपड़े खरीद सकता है क्योंकि इस संदर्भ समूह के लोग उस शैली को पहनते हैं। आमतौर पर, सबसे प्रभावशाली संदर्भ समूह परिवार है। इस मामले में, परिवार में वे लोग शामिल हैं जिन्होंने उपभोक्ता ("अभिविन्यास का परिवार") के साथ-साथ उपभोक्ता के जीवनसाथी और बच्चों ("खरीद का परिवार") को भी उठाया। प्रत्येक समूह के भीतर, एक उपभोक्ता से समूह के मानदंडों द्वारा निर्धारित एक विशिष्ट भूमिका या भूमिकाओं के सेट की अपेक्षा की जाएगी। प्रत्येक समूह में भूमिकाओं को आम तौर पर स्थिति के करीब से बांधा जाता है।

व्यक्तिगत कारक

व्यक्तिगत कारकों में व्यक्तिगत विशेषताएं शामिल होती हैं, जो समग्र रूप से लिए जाने पर, समान सामाजिक समूह और संस्कृति के अन्य लोगों से अलग-अलग होती हैं। इनमें उम्र, जीवन-चक्र चरण, व्यवसाय, आर्थिक परिस्थितियाँ और जीवनशैली शामिल हैं। एक उपभोक्ता का व्यक्तित्व और आत्म-गर्भाधान भी उसके खरीद व्यवहार को प्रभावित करेगा।

मनोवैज्ञानिक कारक

अंत में, मनोवैज्ञानिक कारक वे तरीके हैं जिनमें मानव सोच और विचार पैटर्न निर्णय लेने को प्रभावित करते हैं। उदाहरण के लिए, एक आवश्यकता को पूरा करने के लिए उनकी प्रेरणा से उपभोक्ता प्रभावित होते हैं। इसके अलावा, जिन तरीकों से कोई व्यक्ति जानकारी प्राप्त करता है और उसे बनाए रखता है, वह खरीद प्रक्रिया को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित करेगा। उपभोक्ता पिछले अनुभवों के आधार पर भी अपने निर्णय लेते हैं - सकारात्मक और नकारात्मक दोनों।

उपभोक्ता खरीद कार्य

खरीदारी की भागीदारी के स्तर से एक उपभोक्ता का क्रय कार्य काफी प्रभावित होता है। भागीदारी का स्तर बताता है कि उपभोक्ता के लिए कितना महत्वपूर्ण है; उच्च भागीदारी आम तौर पर उन खरीद से जुड़ी होती है जो महंगी, अपरिवर्तनीय या जोखिम भरी होती हैं। उत्पाद श्रेणी में ब्रांडों के बीच अंतर की डिग्री से भी खरीदारी प्रभावित होती है। खरीदारी कार्य को चार श्रेणियों में बांटा जा सकता है, जिसमें शामिल है कि भागीदारी उच्च या निम्न है और क्या ब्रांड अंतर महान या छोटा है।

उच्च भागीदारी खरीद

जटिल खरीद व्यवहार तब होता है जब उपभोक्ता खरीद के साथ अत्यधिक शामिल होता है और जब ब्रांडों के बीच महत्वपूर्ण अंतर होते हैं। यह व्यवहार नए घर या व्यक्तिगत कंप्यूटर की खरीद से जुड़ा हो सकता है। इस तरह के कार्य जटिल हैं क्योंकि जोखिम अधिक है (महत्वपूर्ण वित्तीय प्रतिबद्धता), और ब्रांडों या उत्पादों के बीच बड़े अंतर को खरीदने से पहले पर्याप्त मात्रा में जानकारी इकट्ठा करने की आवश्यकता होती है। इस खरीद कार्य को प्रभावित करने वाले विपणक को उपभोक्ता को यथासंभव सूचना को संसाधित करने में मदद करनी चाहिए। इसमें उपभोक्ता को उत्पाद श्रेणी और इसकी महत्वपूर्ण विशेषताओं के बारे में सूचित करना, उत्पाद लाभ के बारे में विस्तृत जानकारी प्रदान करना और अंतिम ब्रांड की पसंद को प्रभावित करने के लिए बिक्री कर्मियों को प्रेरित करना शामिल हो सकता है। उदाहरण के लिए, Realtors की वेब साइटें आमतौर पर व्यापक तस्वीरें और वीडियो और प्रत्येक उपलब्ध घर का पूरा विवरण प्रस्तुत करती हैं। और एक कंप्यूटर बिक्री प्रतिनिधि उन ग्राहकों को जानकारी प्रदान करने के लिए समय बिताने की संभावना रखता है जिनके पास प्रश्न हैं।

डिसऑनेंस कम करने वाला व्यवहार तब होता है जब उपभोक्ता अत्यधिक शामिल होता है लेकिन ब्रांडों के बीच थोड़ा अंतर देखता है। यह एक लॉन घास काटने की मशीन या एक हीरे की अंगूठी की खरीद के मामले में होने की संभावना है। ऐसी परिस्थितियों में खरीदारी करने के बाद, एक उपभोक्ता को उस असंगति का अनुभव होने की संभावना है जो यह ध्यान देने से आती है कि अन्य ब्रांड कुछ ही आयामों में, यदि बेहतर नहीं होते, तो अच्छे होते। ऐसी खरीद स्थिति में एक उपभोक्ता जानकारी या विचारों की तलाश करेगा जो मूल खरीद को सही ठहराते हैं।

कम भागीदारी खरीद

दो तरह की कम भागीदारी वाली खरीदारी होती है। आदतों की खरीद व्यवहार तब होता है जब भागीदारी कम होती है और ब्रांडों के बीच अंतर छोटा होता है। इस मामले में उपभोक्ता आमतौर पर एक ब्रांड के प्रति एक मजबूत रवैया नहीं बनाते हैं, लेकिन इसका चयन करते हैं क्योंकि यह परिचित है। इन बाज़ारों में, प्रचार सरल और दोहराव वाला होता है ताकि उपभोक्ता बिना अधिक मेहनत किए, एक ब्रांड और उत्पाद वर्ग के बीच के संबंध को जान सके। विपणक भी अपने उत्पाद को अधिक शामिल करने का प्रयास कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट एक समय में मुख्य रूप से आदत से बाहर खरीदा गया था, लेकिन प्रॉक्टर एंड गैंबल कंपनी ने एक ब्रांड, क्रेस्ट टूथपेस्ट पेश किया, जिसने अच्छी दंत स्वच्छता के महत्व के बारे में जागरूकता बढ़ाकर उपभोक्ता भागीदारी बढ़ाई।